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2023-11-02 21:18:58
随着酒店与多业态融合越来越紧密，开始探索“住宿”之外的商业模式，会员体系也会融合更多新场景和新玩法。
会员是各酒店集团业务扩张的“必争之地”，不仅运营着现有用户存量，也不断吸纳更多新用户，形成从线上到线下的营销闭环。近年来，各酒店集团不断优化升级会员体验开云APP官方入口，打通会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景，增加了看演出、美食美酒、健身课、绿色之旅等体验，也吸引了诸多消费者的关注。日前，新京报贝壳财经记者采访了十余位30岁-50岁的消费者，围绕“哪项酒店会员权益最具 ‘诱惑力 ’”“你为什么加入酒店会员”等问题发表了不同看法。
最初，她加入希尔顿荣誉客会是为了获得“延迟退房”权益。根据会员进阶规则，10晚升级银会籍，40晚便可升级金会籍，她很快完成了会籍升级，同时拥有了免费早餐和视客房情况而定的升级房间等专属权益，还可享受餐饮7.5折优惠。此后，她越来越爱上了“会员”的身份。“今年8月我入住北京康莱德酒店时，是在行政酒廊办理的，省去了排队时间。”随着差旅增多，王渝楠已升为钻石会籍，行政酒廊的礼遇成为她使用最多的权益之一，“跟客户约在行政酒廊，有免费下午茶和酒水，体面又方便。”
可以说，拥有一张酒店高级会员卡已是当下商旅人士的标配。会员体系在国际酒店行业有数十年历史开云APP官方入口，如希尔顿集团早在20世纪80年代就推行会员体系，目的是帮助酒店集团建立稳定的客户群体，以积分礼遇等会员权益获得用户的复购。近年来，希尔顿、亚朵、首旅如家、华住等酒店集团纷纷升级并革新会员计划。
那么，消费者更在意哪项权益呢？新京报财经记者随机采访了十余位30岁-50岁的消费者，其选择“五花八门”。有的青睐行政酒廊待遇，有的看中是否与其他会员卡如航空卡、银行卡的联合积分。新京报财经记者在采访中了解到，“会员体系的慷慨度”受到大部分消费者关注，除了积分兑换，还包括提前升级与选房、延迟退房、行政酒廊待遇以及免费早餐等。有受访者表示，选择加入希尔顿会员，就是因为“注册成为希尔顿荣誉客会的会员会籍，便拥有延迟退房、电子房卡、线上选房、专属折扣、免费上网、酒店兑换住宿等权益。”
还有部分年轻消费者追求一些小众服务。比如一位ACARD会员表示，她喜欢出差时能获得在房间里免费上keep付费课的权益，“酒店为会员提供的卸妆水、洗面奶以及一次性泡脚桶的服务非常实用瑜伽垫。”据方面介绍，ACARD会员体系包含APLUS定制服务，会员可以根据需求和习惯选择一些个性化的服务，比如醒酒茶饮、客房瑜伽垫以及睡眠用品等。
长久以来，传统酒店会员体系基本围绕着酒店住宿，比如优惠订房、积分、升房等。然而，这种单一会员模式已不适用于当前追求个性化和体验感的新一代消费群体。越来越多的酒店集团开启“酒店住宿+生活方式”的会员体系，为消费者增加各类跨界生活权益。
“有数据显示，与单一积分兑换住宿相比，增加兑换体验类项目，会员满意度要高出30倍。”独立酒店咨询师钟林表示，“多元化和灵活性是酒店会员体系革新的关键，年轻消费者更愿意用积分来购物、享受美食、看演唱会或者体验健身课程。”
新京报贝壳财经记者了解到，亚朵、首旅如家等国内酒店也将会员体系与生活方式相结合。比如，亚朵升级后的会员体系ACARD，在原有酒店权益基础上，融入了更多年轻人生活方式的权益，如竹居7×24免费借阅图书、咖啡、健身课等。首旅如家酒店集团“如LIFE俱乐部”会员体系，则围绕年轻一代商务人群兴趣爱好，引入脱口秀、咖啡课、潮酷电竞赛等。
国际酒店品牌方面，希尔顿荣誉客会在App推出“发现”功能，提供出游打卡指南，比如亲子、非遗、美食以及新玩法等，通过数字化举措，提高与会员的社交互动性。除了酒店场景，会员系统还延伸到更多领域，比如提供积分竞拍体验项目，包括热门演唱会贵宾席、花样滑冰冠军组合指导体验以及美食与美酒体验等。“作为酒店会员，还能抢到热门演唱会的会员专享贵宾座席，实在是意外之喜。”今年，老狼在北京凯迪拉克中心举办演唱会，家住北京的徐鸿楠是希尔顿钻石会籍会员，“我果断抛弃黄牛，通过积分拍得两张门票，坐在希尔顿荣誉客会贵宾包厢，正对舞台中央，十分过瘾。”
“国内酒店的会员体系更像一个小而美的‘美团’平台。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授、博士生导师魏翔认为，目前高端酒店会员体系的方向性亮点是做成一个小型生活平台，从单一专注型的会员系统转变成多样化会员系统，也就是从规模经济转向范围经济或者分工经济，从而产生超额利润。“酒店会员系统拥有精致化优势，从某种程度甚至超越了一些平台，在多品类化布局之后，具有长期利润空间。”
酒店会员体系变革和酒店行业的发展趋势紧密相连。从早期酒店会员体系以“酒店场景”为主，到更多利用数字化优化用户体验，再到当下——随着酒店与多业态融合越来越紧密，开始探索“住宿”之外的商业模式，如咖啡、演出、健身、新零售等，酒店会员体系也会融合更多新场景和新玩法。
魏翔指出，酒店业面临急剧变化的外部环境和内部变革的趋势需要，要穿越经济周期，酒店需要降低平台成本压力；提高客户黏性，增强利润率；不断适应外部客户消费模式变化，提升内部管理能力。而酒店会员体系恰恰是达成以上三个渠道的最佳选择。
谈到未来酒店会员体系发展趋势。亚朵方面认为，酒店会员体系应该为会员提供更多非住店时刻享受的会员权益，覆盖吃喝游购娱等各个领域。希尔顿集团方面表示，随着技术的进步和数据的广泛应用，酒店会员体系将更加关注个性化服务，比如目前推出依托App的电子房卡、在线选房、自动升级房型等。另外在可持续发展的重要性日益凸显背景下，酒店会员体系会更加注重可持续性，推进实现“双碳”目标，打造专属绿色旅程，“会员可享受到环保措施带来的福利，如优先选择环保房间、电子房卡、享受环保服务等。”
魏翔建议，一方面，针对年轻消费者，未来酒店会员系统需要面向不同人群，实现轻品牌化和碎品牌化，比如，一个酒店集团下甚至可以开辟三四十个产品；另一方面，为了应对与平台会员系统竞争时面临的规模劣势，酒店企业应集中精力维护具有高利润率、高附加值和高个性化“厚会员”群体。
