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站内公告：
2023-06-28 20:06:42
特殊三年造就的逆势增长神话即将终结，公司用户规模增速从去年下半年开始就大幅放缓，。去年开始兴起的卖奖牌模式，实际上是一条平台变现的窄路，很难成为盈利担当。
这是二线互联网平台的通病，在 IPO 之路上屡败屡战的 Keep、Soul，以及近期被推上舆论风口浪尖的知乎、B 站，都是如此。
6 月 21 日，数次冲击港股 IPO 的 Keep，终于通过聆讯，即将成为运动科技第一股。
屡战屡败仍屡败屡战背后，是公司即将遭遇天花板，如果再不趁着增长期完成上市，走上下坡路之后恐怕会更难。
2014 年 7 月，王宁从北京信息科技大学计算机系毕业，当年 9 月便创立 K开云APP官方入口eep，自律给我自由的 Slogan 深入人心。当你以为 Keep 已经是一家老牌互联网小巨头的时候，其 1991 年出生的创始人，到现在不过才 32 岁。
作为移动互联网市场的后起之秀，Keep 靠着线 轮融资，Ventech China、BAI 资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等巨头争相下注，公司从一级市场拿到超过 40 亿元子弹。
在资本的加持之下，Keep 一路狂奔，APP 2015 年上线 年月活 4000 万、2022 年订阅会员 350 万，已经成为中国最大的线上健身平台。
2020 年 -2022 年，公司平均月活分别为 29733.4 万、3435.8 万、3638.8 万，增速大幅放缓。从季度数据来看，这种趋势更为明显。去年上半年，Keep 平均月活的同比增速均超过 10%，下半年便跌破 10% 甚至出现负增长。
最近 3 年，Keep 平台的会员渗透率分别为 6.4%、9.5%、10.0%，提升的空间越来越小；同期，其运动产品客户的会员渗透率分别为 41.2%、51.8%、45.1%，已经出现下滑的趋势。
整体上来看，Keep 用户的粘性已经出现松动的迹象，值得警惕。例如，最近 3 年，公司月活用户的月均锻炼次数分别为 5.0 次、4.1 次、4.8 次，订阅用户的月均锻炼次数分别为 10.9 次、7.2 次、7.8 次；月会员留存率分别为 73.3%、71.7%、65.3% ……
此前几年，日常健身场景受阻，造就了 Keep 的黄金发展时期，公司确实在前几年实现了难能可贵的逆势增长。如今，线下健身场景恢复，其增长情况，应该不会太理想。
另外，Keep 创立近 10 年，众多投资机构陪跑，公司控制亏损甚至是稳定盈利的需求，越来越高。
这主要是因为，Keep 早年烧钱力度非常大。2020 年 -2022 年，公司销售及营销开支分别为 3.02 亿元、9.56 亿元、6.46 亿元，其中，流量获取成本分别为 9330 万元、3.35 亿元、1.59 亿元。
近年增速有所下滑，或许正与其削减营销费用有关。接下来，控制费用挤利润的力度可能会更大。
现阶段而言，增长，仍然是移动互联网平台价值评估的第一要点。当基础的增长都无法继续，Keep 如何讲出新的故事来？
或许正是因为这些原因，近年Keep 已将其线下健身业务 Keepland，作为业务拓展的重点方向之一。去年在北京完成百店计划，今年预计开店 80 家，谋求增长的同时探索更多元化的业务模式。
互联网平台的变现模式，不外乎三种：直接向用户收取会员费；将用户的注意力作为资源，出售给广告客户；向用户出售商品。
其中，最简单粗暴的便是广告。不过，这种盈利模式需要以海量用户为基础；对于 Keep 这种工具型的平台而言，广告对于用户体验的消耗较为明显。抖音、快手可以给 Keep、Soul 引流，反之则不行。
所以，Keep 的广告业务很难做大，到现在也只有 1 个多亿的收入，占比不到 10%，去年还出现了下滑趋势。
收会员费，想象空间和业务价值比广告模式稍大。不过，用户购买会员身份的前提是，能从这个平台获得对等的内容权益。
这就对平台的内容供给提出了较高的要求，类似于长视频网站的运作模式：优爱腾芒持续投资内容；B 站生态失衡开云APP官方入口，UP 主停更、用户流失形成恶性循环。
毕竟，优质的内容供给，也就意味着巨大的投入。最近 3 年，以 PGC 为主要内容生产模式的 Keep，其内容相关成本分别为 1215.5 万元、3396.4 万元、6461.3 万元，占营业收入的比重分别为 1.1%、2.1%、2.9%。
src=前几年，Keep 根据社区的特点，满足用户需求，开发了一系列 Keep 品牌的运动产品。
2019 年，公司推出第一代 Keep 智能单车，售价 1299 元 -4999 元。公司的产品，涉及到健身场景的方方面面，包括跑步机、智能手环、智能秤，健身装备、运动服饰，甚至是鸡胸肉等健身食品。截至目前，Keep 已经成为中国智能单车老大，也是最大的瑜伽垫品牌。
几年过去，自有品牌运动产品已经成为 Keep 最大的收入来源。现在的 Keep，其实演变成了一家以兴趣社群为切入点的健身器材公司。
这种模式最大的弊端是，公司对外采购商品，贴牌出售给用户，这种纯粹靠品牌溢价的商业模式，并不能形成持续的影响力。
此前，Keep 港股上市屡战屡败，主要原因便是市场对公司的变现能力存疑。
Keep 在平台上发起活动，用户报名参与，报名费多为 39 元，用户开启 Keep 完成相关运动，即可获得一块专属奖牌。
这种有 Keep 和相关 IP 加持的奖牌，就是这个健身社群的社交货币，到了朋友圈和小红书等社交媒体。
此前，有业内人士称 Keep 光靠卖奖牌挣了 5 个亿瑜伽知识。公司并未披露详细数据，不过，虚拟赛事确实帮助会员订阅及线上付费内容板块实现大幅增长，最近 3 年年均复合增长率超过 62%。
src=但是，随着 Keep 体系内的奖牌数量越来越多，用货币学来解释，象征资本的价值边际递减，恐怕也很难获得持续稳定的收益。这种 投机取巧 ，其实也解决不了 Keep 的根本问题。
天花板将至，没有成熟的变现模式，Keep 上市的意义何在？要知道，Keep 的老师，号称健身界 Apple 的 Peloton开云APP官方入口，因为几乎同样的原因，市值较其巅峰跌去 95%，连卖身都无人接盘，只得自降身价融资续命。
