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站内公告：
2023-07-06 16:29:51
近日， Keep 通过港交所聆讯，将正式冲刺港股 运动科技第一股 。据悉，Keep 预期将在 7 月 12 日于香港联交所主板挂牌上市，中金公司为独家保荐人。
作为我国知名运动健康线上平台，Keep 的上市之路可谓是一波三折。自从 2022 年 2 月至今，不到一年半的时间里已三次提交招股书，但前两次都未能成功通过聆讯。
虽然此次顺利通过聆讯，但 keep 的盈利情况却不容乐观，不仅陷入增收不增利、盈利不断下滑的窘境，开云APP官方入口还有保荐方在上市前夕突然退出。如何提升盈利能力，挽救亏损境遇，成为 keep 上市后的 必考题 。
据灼识咨询，按照月活用户以及用户完成锻炼次数计算，在 12 个月平均拥有 3640 万的月活用户、并拥有 362 万的订阅会员的 Keep 是中国最大的线上健身平台。开云APP官方入口
与此同时，Keep 在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，分别拥有 30.8% 及 25.7% 的市场份额。
src=不过，虽然盈利增速和市场影响力都在线，但 keep 一直没能盈利却是不争的事实。近三年来，虽然 Keep 的营收一直在增长，但营收增速持续下降，而且收入增加并没有弥补巨额亏损，直到 2022 年亏损才有所收窄。
src=作为我国健身领域的 独角兽 ，Keep 自成立之初就收到各路实力雄厚的投资者青睐。
2014 年成立之初，Keep 创始人王宁就拿到了来自泽厚资本的 3000 万元天使轮融资。2015 年，Keep 完成了 A 轮和 B 轮投资。到 2021 年底，Keep 已经共计完成了九轮投资，投资者包括高瓴资本、腾讯资本等多家知名投资机构，累计融资金额超过了 6 亿美元，折合人民币超过 44 亿元。
不过，Keep 始终没能给这些投资者一个盈利预期。在连年烧钱亏损的情况下，如果 Keep 最终的表现不能满足资本的预期，那么总会有被投资者舍弃的那一天。如果仅靠融资而无法找到新的盈利点，那么上市也无法拯救 Keep。
据报道，王宁早在 2015 年就在媒体上表达过 Keep 对于造血能力的渴求。他当时向外界表示，如果 Keep 在 2016 年不能成为一家盈利的互联网公司，那么便不再有什么机会。
只是八年过去了，Keep 依然紧紧依靠着资本方的扶持，盈利之路困难重重。
值得注意的是，据招股书内容，除了要求实控人王宁有 6 个月禁售期，并无对上市前投资者或其它股东有任何禁售期要求，这意味着在 keep 上市之日，高瓴开云APP官方入口、软银、高盛等资本方就可以排队套现。
因为在线上健身市场，Keep 属于绝对的头部公司，是中国最大的健身平台，据相关数据统计，在中国有将近 80% 的健身人士知晓 Keep 这一 APP 的存在，用户量也排在首位。
自 2015 年 Keep 上线应用市场以来，用户量一直在持续增长。两年内，其用户数量就达到了 1 亿，成立四年后，会员数量就达到了 100 万。数据显示，2019 至 2022 这四年来，Keep 的平均月活用户分别是 2180 万、2970 万、3440 万和 3640 万，2022 年 Keep 的月活用户在 Keep 上总计留下了 21 亿次的锻炼次数。
src=拥有如此优秀的用户数据和市场份额，但 Keep 为何始终在亏损？
对此，互联网分析师葛甲认为，Keep 这种情况其实是工具性平台普遍存在的问题，即用户留存能力差、延伸服务能力差。用户使用完软件后，很难产生再次打开的欲望，更不会继续浏览和消费。而作为行业头部平台，Keep 的盈利能力如此差也说明其商业布局存在问题。
据招股书，Keep 的商业模式主要依赖于自有品牌产品的销售和会员订阅及在线 年两项收入之和占总营收的 91.8%，是绝对的主要收入来源。
值得注意的是，作为一款提供运动服务、供应优质健身内容的 APP，自有品牌运动产品电商占比超过一半，而内容付费收入占比在 2022 年才勉强突破 40%，这一数据在 2021 年则只有 30%。
自律本身并不是一件容易的事，更别说为了 keep 健身课程去消费了。 一位有健身习惯的朋友告诉《拾盐士》，对于她而言开云APP官方入口，跟着 keep 自己在家健身缺乏运动场景，很难坚持下去，因此她用了几次后就卸载了，选择继续去线下健身机构运动。
这也就不难理解，为何线上健身平台 keep 的主要收入来源是自有品牌销售了。根据咨询公司的数据，Keep 在运动产品市场上已占据一席之地，是 2022 年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额可以占到将近五分之一。
但是，在运动产品市场中，如今 Keep 也面临很大的竞争压力。官方数据显示，在销售额提升的同时，keep 的毛利率却在逐年下降。
2020 年，Keep 售卖运动产品的毛利率是 20.8%，到了 2022 年，毛利率减少到了了 14.5%。并且，前十大运动产品的构成与毛利率波动剧烈。2020 年，跑步机的收入为 9700 元，毛利率在 30.6% 至 32.1%。而 2022 年跑步机的收入则是 3338 万元，毛利率减少到只有 6.8%。
更值得注意的是，为 Keep 带来最多收入的手环产品，综合下来反而是处于亏损状态。这款产品在 2020 年收入将近 3900 万元，毛利率为 24%；2022 年则卖了 1.16 亿元，但毛利率跌到了 -16.1%，卖得越多亏得越多。
Keep 对此的解释是新款手环的推出会导致旧款手环的打折出售，因此拉低了毛利率。
在产品积压不得不打折售卖的背后，是电商渠道的激烈竞争。淘宝、京东及拼多多虽然不是运动领域的垂直电商，但是作为知名的综合电商平台，Keep 在线上领域无法与这些平台的海量用户抗衡。近两年来，直播电商也随着抖音、快手等短视频平台的崛起而快速发展，必然会让 Keep 在电商赛道上举步维艰。
因此，为了保持竞争力，提升用户活跃以及提高商业转化率，Keep 只能拼命烧钱做营销，在互联网上增加流量和曝光度。
然而大手笔的营销投入并没有带来理想的效果。近几年来，Keep 的平均月活跃用户增长幅度已然逐步放缓瑜伽垫，Keep 的线上健身困境日益凸显。数据显示，2021 年 Keep 的平均月活跃用户增幅是 16%，2022 年 Keep 的平均月活跃用户增幅已经跌到了 6%。
事实上，Keep 如今遭遇盈利压力，也是整个健身行业的 缩影 。中国健身人群数量偏低，愿意为体育爱好付费的人群是更为小众的存在。
这一点从 Keep 的招股书中也能窥见一二。Keep 在 2022 年一、二、三、四季度中，从每个月活跃用户身上获取的收入分别为 12.2 元、14.5 元、16.1 元和 18.4 元。
近两年刘耕宏在抖音直播中火遍全国，也昭示了如 Keep 这类细分的、垂类的互联网健身平台，和抖音这些流量巨头相比，是无法在曝光度上同日而语的，只能在专业内容上发力才有机会突围。
葛甲认为，如今已经进入了流量存量时代，流量增长不易，Keep 想要进一步发展就只有走精细化的道路，做好服务、做精内容。然而随着大量健身专业人士入驻各大流量平台，其带来的内容必然是优质的，Keep 也必然会面临更加激烈的竞争。
由此看来，Keep 未来的盈利之路似乎注定不会一路坦途，上市只是一个新的开始。
